Vier Sätze, die ich fünf Jahre lang Klienten gesagt habe
— und heute zum ersten Mal selbst geglaubt

Ich habe gerade auf Deploy gedrückt. bestalexshots.com — meine Foto-Marke — ist live. Das ist meine zweite „Firma" neben der Marketing-Beratung. Ein seltsames Gefühl: Fünf Jahre lang erkläre ich Klienten, wie man etwas Eigenes startet. Heute habe ich es zum ersten Mal für mich selbst getan. Und gemerkt, dass zwischen einen Rat kennen und einen Rat leben zwei Jahre Zögern und ein roter Deploy-Knopf liegen. Ich schreibe das, solange es noch frisch ist.

1. Versuche nicht, größer zu wirken, als du bist

Ich sage Klienten seit fünf Jahren: „Schreibt nicht trusted by 100+ companies, wenn es sieben sind. Schreibt nicht award-winning, wenn der Award aus einem Bezirksmagazin kommt. Menschen spüren Übertreibung schneller, als ihr die Schriftart anpassen könnt."

Heute schrieb ich die About-Seite meiner eigenen Site. Meine Hand wollte automatisch tippen: 5+ years experience, 78+ projects, trusted by leading agencies in Vienna. Ich hielt inne, schaute auf den Satz und dachte: ja klar — genau das, wofür ich Geld nehme, damit Klienten es nicht tun.

Gelöscht. Geschrieben: „rund fünf Jahre, etwa 78 Projekte, in Wien". Keine Plus-Zeichen, keine trusted by, keine Ausrufezeichen.

Und weißt du was? Es wirkt stärker. Ohne aufgeplusterte Muskelschnüre, ohne Posing. Eine selbstsichere Stimme braucht keine Verstärker. Ich habe das hundertmal gesagt. Heute, als ich es auf mich selbst anwenden musste, habe ich zum ersten Mal verstanden, wie unangenehm das ist. Weil ohne Aufplustern nur du übrig bleibst.

2. Eine Marke ist nicht „der Name bedeutet etwas". Es ist etwas, mit dem du einverstanden bist.

Ich habe den Launch ein halbes Jahr aufgeschoben, weil ich den „richtigen" Namen wollte. Liste durchgespielt: lishchuk-photography.com, vienna-property-photo.at, aleks-shots.com, as-photography-vienna.com. Jeder Name sah aus wie eine Agentur, die ich selbst beim Scrollen übersehen hätte.

Am Ende nahm ich einen Spitznamen. Freunde nennen mich seit zehn Jahren „Alex, der fotografiert" — und stichen mich in Nachrichten an: „Sind die best alex shots schon fertig?". So entstand es — Best Alex Shots. Albern. Warm. Klingt nicht wie eine Agentur. Klingt wie ein Mensch.

Ich erkläre das Klienten in jedem Brand-Workshop: „Der Name ist ein Haken, keine Dissertation. Eure Marke ist das, was Klienten ohnehin schon im Mund haben." Und jedes Mal nickt der Klient — und geht ein Konzept ausarbeiten.

Ich habe ein halbes Jahr genau dasselbe gemacht. Erst als ich aufgab und den albernen warmen Namen aufschrieb — stand die Site in einer Woche.

„Eure Marke ist das, was Klienten ohnehin schon im Mund haben."

3. Geh schief live. Mach es im Live-Betrieb fertig.

„Fertiges Produkt" ist ein Mythos für Aufschieber. Ich sage das Klienten alle zwei Wochen. Ship something. Anything. Den Rest erledigst du im Echtzeit.

Heute: Ich habe Deploy gedrückt mit drei Seiten, deren Meta-Daten noch nicht final sind. Mit einem Footer, in dem an zwei Stellen das falsche Jahr steht. Mit einem Video, das gelegentlich nicht lädt. Mit einer Lücke in der ukrainischen Lokalisierung — ein Drittel ist noch unübersetzt.

Früher hätte ich das alles fertiggemacht und „wenn es perfekt ist" gestartet. „Perfekt" kam in zwei Jahren nicht. Heute habe ich zum ersten Mal gespürt, was ich Klienten zumute. Es ist beängstigend. Wirklich. Der Deploy-Knopf ist nicht „technisch". Er ist die Zustimmung, der Welt etwas zu zeigen, mit dem du selbst noch nicht ganz einverstanden bist.

Und weißt du was? Drei Stunden nach Deploy ist die Site besser als der Readymag-Auftritt zwei Jahre lang, den ich als „alt aber funktional" durchgehen ließ. Nur weil sie lebt. Eine lebendige Lücke ist besser als ein perfekter Entwurf auf der Festplatte.

4. „Zielgruppe" ist kein Segment. Es sind drei konkrete Menschen.

Ich schreibe Klienten in jedem Briefing: „Schreibt nicht für Selbstständige 35–55. Schreibt für eine Person, die ihr persönlich kennt. Name, Stimme, was ihr heute weh tut. Der Rest folgt von selbst."

Als ich meinen About-Text schrieb, ertappte ich mich beim Bauen von Sätzen für einen abstrakten „potenziellen Kunden". Es klang wie eine Bedienungsanleitung für einen Laminierer. Ich hielt inne, klappte den Laptop zu, machte Kaffee und fragte: für wen schreibe ich das wirklich?

Es kamen drei Menschen heraus:

• Ein bekannter Wiener Makler, der Wohnungen im ersten Bezirk verkauft und genug von Stockfotos aus 2018 hat.
• Eine PM aus einem Wiener Startup, die in zwei Wochen Corporate-Headshots fürs Team braucht und Angst hat, dass der Fotograf alle in derselben 2007er-Pose abliefert.
• Ein Freund mit Weinbar, der eine Eröffnung dokumentiert haben möchte — so, dass die Bilder ein Jahr später noch ohne Scham gezeigt werden können.

Sie sind meine „Zielgruppe". Andere kenne ich nicht und behaupte es auch nicht. Als ich den About-Text mit diesen drei im Kopf neu schrieb, wurde er kürzer und wärmer. Weil ich nicht „euch allen" schrieb, sondern ihnen drei.

Diesen Rat habe ich Klienten fünfzig Mal gegeben. Heute habe ich ihn zum ersten Mal selbst befolgt — und den Unterschied nicht in Theorie gespürt, sondern beim Tippen.

Eine Beobachtung, keine Liste

Ich werde daraus keine „5 Regeln"-Liste machen. Will ich nicht. Das sind keine Regeln.

Das ist nur die Beobachtung, dass zwischen einen Rat kennen und einen Rat leben zwei Jahre Zögern, ein roter Deploy-Knopf und eine About-Seite liegen, auf der du dich zum ersten Mal ohne Aufplustern siehst.

Wenn du gerade dein eigenes startest — ich erwarte nicht, dass du meine Ratschläge schneller umsetzt, als ich es selbst getan habe. Wisse nur: der Rat, den du anderen seit Jahren wiederholst, wirst du irgendwann auf dich selbst anwenden müssen. Und an diesem Tag wirst du zum ersten Mal verstehen, was du eigentlich geraten hast.

Heute war mein Tag.