Performance Max und Brand-Kannibalisierung: So prüfst du deine Kampagnen

Deine Performance-Max-Kampagne meldet gute Ergebnisse, während die Brand-Suchkampagne weniger Conversions erhält. Mit Brand-Suchkampagne ist hier eine Suchkampagne für deinen Unternehmens- oder Markennamen gemeint. Kannibalisiert PMax deine Marke? Das ist möglich, aber die Verschiebung allein beweist es nicht. Prüfe zuerst die sichtbaren Suchbegriffe, dann die Kampagneneinstellungen und schließlich die qualifizierten Anfragen insgesamt. Dieser Leitfaden zeigt, welche Aussagen die Daten erlauben und wann du für eine Entscheidung mehr als einen Vorher-nachher-Vergleich brauchst.

Inhaltlich überprüft am 14. September 2026. Alle Zahlenbeispiele sind ausdrücklich Modellrechnungen, keine Kundenergebnisse oder Branchenbenchmarks.

Was bedeutet Brand-Kannibalisierung bei Performance Max?

Gemeint ist meist der Verdacht, dass PMax sich Ergebnisse zuschreiben lässt, die auch ohne diese Kampagne entstanden wären: etwa über eine bestehende Brand-Suchkampagne oder die organische Markensuche. Für die Analyse musst du drei Fragen trennen:

1. Überschneidung: Erscheinen Suchbegriffe mit deinem Markennamen in mehreren Kampagnen?
2. Zuordnung: Wandern gemessene Conversions von einer Kampagne zur anderen?
3. Zusätzlicher Nutzen: Entstehen durch PMax mehr qualifizierte Anfragen oder Verkäufe, als ohne PMax entstanden wären?

Die erste Frage lässt sich mit Suchbegriffen untersuchen. Die dritte verlangt einen belastbaren Vergleich mit einer Situation ohne die untersuchte Maßnahme. Ein Kampagnenbericht allein liefert diese Vergleichssituation nicht.

Auch ein Markenbezug sagt nicht, ob jemand bereits Kunde ist. Eine Person kann deine Marke zum ersten Mal suchen, nachdem sie eine Anzeige gesehen hat. Umgekehrt kann ein Bestandskunde einen allgemeinen Suchbegriff verwenden. Brand ist deshalb kein Ersatz für die Unterscheidung zwischen Neu- und Bestandskunden. Eine pauschal richtige Brand-Quote gibt es für diese Diagnose nicht.

Warum erscheint PMax bei Markensuchen trotz Search-Kampagne?

Eine vorhandene Suchkampagne reserviert nicht jede Markensuche. Laut Google hat ein auslieferungsfähiges, genau passendes Search-Keyword Vorrang, wenn es mit der Suchanfrage identisch ist. Für andere Konstellationen gelten weitere Prioritätsregeln, unter anderem zur Übereinstimmung und Relevanz. Budget, Ausrichtung oder nicht freigegebene Anzeigen können die Auslieferungsfähigkeit einschränken. Die Regeln für Textanzeigen gelten außerdem nicht einfach für Shopping-Anzeigen. Quelle: Google zur Priorität von Keywords und Suchthemen.

Prüfe deshalb die konkrete Suchanfrage und den betreffenden Zeitraum. War das passende Keyword aktiv? Konnte die Search-Kampagne im Zielgebiet ausliefern? War ihr Budget eingeschränkt? Betrachtest du eine Textanzeige oder Shopping? „Wir haben doch eine Brand-Kampagne“ beantwortet diese Fragen noch nicht. Eine Überschneidung bedeutet auch nicht automatisch, dass zwei eigene Keywords den Klickpreis gegenseitig hochgetrieben haben.

Welche Daten brauchst du für die Prüfung?

Öffne in Google Ads unter Kampagnen → Statistiken und Berichte → Suchbegriffe die Ansicht „Suchbegriffe und Landingpages für Performance Max-Kampagnen“. Der PMax-Bericht zeigt tatsächliche Suchbegriffe und lässt sich nach Text- und Shopping-Anzeigen segmentieren. Die genaue Bedienung beschreibt Google im Leitfaden zum PMax-Suchbegriffsbericht.

Exportiere die verfügbaren Suchbegriffe mit Kosten und Conversions sowie separat die Kampagnensummen. Ergänze die Brand-Search-Kampagne für denselben Zeitraum. Halte dabei fest:

• Zeitraum, Währung, Kampagnen und verwendete Filter;
• die ausgewertete Conversion-Aktion und die verwendete Spalte, etwa „Conversions“;
• Anzeigenformat, soweit im Export vorhanden;
• Änderungen an Budget, Geboten, Tracking, Angeboten und Website.

Als Dienstleister brauchst du zusätzlich eine Liste der tatsächlich qualifizierten Anfragen. Entferne Duplikate und entscheide nach derselben Definition, welche Kontakte zur Leistung passen. Ein abgesendetes Formular und eine qualifizierte Anfrage sind nicht dasselbe.

Wichtig: Nicht alle Suchanfragen werden einzeln offengelegt. Google blendet Suchbegriffe mit geringem Volumen aus Datenschutzgründen aus. Fehlende Zeilen bedeuten daher weder null Kosten noch ausschließlich generische Nachfrage. Siehe Google zum Suchbegriffsbericht und seinen Einschränkungen.

Wie berechnest du den Brand-Anteil richtig?

Lege zuerst fest, was zur eigenen Marke gehört: Unternehmensname, eindeutige Produktmarken, Domain und relevante Schreibvarianten. Ordne jeden sichtbaren Suchbegriff einer Klasse zu: eigene Marke, ohne Bezug zur eigenen Marke oder unklar. Bei einem mehrdeutigen Namen ist „unklar“ ehrlicher als eine erzwungene Zuordnung. Wettbewerbermarken kannst du zusätzlich gesondert markieren.

Diese Modellrechnung zeigt, warum der Nenner entscheidend ist. Alle Zeilen verwenden denselben Zeitraum und dieselbe Conversion-Definition.

Der Brand-Anteil an den Kosten der sichtbaren Suchbegriffe beträgt €240 ÷ €800 = 30 %. Der Anteil an deren Conversions beträgt 12 ÷ 20 = 60 %. Beides sind korrekte, aber unterschiedliche Aussagen. Die Summen- und Vergleichszeilen werden nicht nochmals zu den Einzelzeilen addiert.

Die übrigen €400 Kampagnenkosten sind in dieser Auswertung nicht über sichtbare Suchbegriffe zugeordnet. Daraus folgt keine Einstufung als Non-Brand oder verschwendetes Budget. Auch die 60 % darfst du nicht auf alle 50 Kampagnen-Conversions übertragen. PMax umfasst weitere Anzeigenbereiche, sogenannte Inventare; außerdem begrenzen ausgeblendete Suchbegriffe die Analyse. Ein Brand-Anteil ist noch keine berechnete Ersparnis.

CSV-Vorlage mit der gekennzeichneten Modellrechnung herunterladen. Ersetze die Beispielwerte durch eigene Daten und dokumentiere ihre Herkunft. Nicht verfügbare Werte bleiben leer. Die Vorlage ist eine manuelle Prüfhilfe und enthält keine automatische Bewertung.

Was beweisen Suchbegriffe und Kategorien nicht?

Die „Statistiken zu Suchbegriffen“ gruppieren auch Nachfrage, deren einzelne Suchbegriffe nicht offengelegt werden. Eine Kategoriebezeichnung muss aber nicht selbst eine tatsächlich eingegebene Suchanfrage sein. Eine Markenkategorie allein beweist deshalb nicht, dass ein Ausschluss versagt hat. Google erläutert diese Unterschiede in der Dokumentation zu Suchbegriffskategorien.

Nutze solche Kategorien als ergänzenden Hinweis. Berechne keine Kostenquote aus einem Bericht, der die dafür nötigen Kosten nicht ausweist. Unterschiedliche Berichte und nachträglich erfasste Conversions können zudem abweichende Werte zeigen.

Für den geschäftlichen Nutzen bleibt eine zweite Grenze: Selbst eine vollständig erkennbare Markensuche verrät nicht, ob die Anfrage ohne Werbung ebenfalls gekommen wäre. Weder ein hoher ROAS in PMax noch ein sinkender CPA der Brand-Kampagne beantwortet diese Gegenfrage. Bei Leadgenerierung können sich außerdem Menge und Qualität der Anfragen unterschiedlich entwickeln.

Wann ist ein Markenausschluss sinnvoll?

Ein möglicher Anlass ist eine bewusst getrennte Steuerung: Die eigene Marke soll über Search abgedeckt werden, während du den Beitrag von PMax außerhalb dieser Markensuchen untersuchst. Dokumentiere zuerst diese Absicht und die Ausgangswerte. Ein Ausschluss ist eine Änderung der Reichweite und kann auch gewünschte Anfragen reduzieren.

Für eine bestehende PMax-Kampagne findest du die Einstellung unter Kampagnen → Einstellungen → Kampagne auswählen → Weitere Einstellungen → Markenausschlüsse. Dort wählst du eine passende Markenliste. Die Ausschlüsse betreffen laut aktueller Google-Dokumentation das Such-, Shopping- und YouTube-Suchinventar. Shopping-Anzeigen für ausgeschlossene Marken können ausdrücklich weiter zugelassen werden. Prüfe diese Option passend zu deinem Ziel. Quelle: Google: Markenausschlüsse auf PMax anwenden.

Damit ist die Marke nicht pauschal aus sämtlichen PMax-Kontakten ausgeschlossen. Die Einstellung ersetzt insbesondere keine allgemeine Remarketing- oder Bestandskundensteuerung. Verwechsle einen kampagnenbezogenen Markenausschluss auch nicht mit einem kontoweiten Ausschluss deiner Marke, der andere gewünschte Kampagnen treffen könnte.

Kontrolliere die verwendete Markenliste, notiere den Änderungstag und vermeide gleichzeitig mehrere große Anpassungen. Sonst wird schwer nachvollziehbar, welche Änderung mit welchem Ergebnis zusammenhängt.

Wie prüfst du, ob sich das Gesamtergebnis verbessert?

Formuliere die Entscheidungsfrage vor der Änderung, zum Beispiel: „Bleiben bei weniger PMax-Ausgaben für eigene Markensuchen die qualifizierten Anfragen insgesamt erhalten?“ Lege zusätzlich fest, welche Kosten und welche Verschlechterung du wirtschaftlich tragen kannst.

Betrachte anschließend PMax, Brand Search und die relevanten Geschäftsergebnisse gemeinsam. Vergleiche ähnliche Wochentage und dokumentiere Aktionen, Saisonveränderungen oder Trackingprobleme. Zähle denselben Kontakt nicht mehrfach, nur weil mehrere Systeme ihn ausweisen.

Berücksichtige die Zeit zwischen Anzeigenkontakt und Conversion. Frische Zeiträume können unvollständig sein; wesentliche Änderungen brauchen zudem Zeit, um beurteilt zu werden. Eine pauschale Frist von sieben oder vierzehn Tagen passt nicht zu jedem Konto. Siehe Google zur Auswertung von Smart Bidding und verzögerten Conversions.

Ein Vorher-nachher-Vergleich bleibt anfällig für andere Einflüsse. Wenn die Entscheidung wirtschaftlich relevant ist und ausreichend Daten vorliegen, prüfe ein geeignetes kontrolliertes Experiment. Google bietet für bestimmte Konstellationen PMax-Experimente zur Messung zusätzlicher Conversions oder Conversion-Werte. Ob ein verfügbarer Versuch deine konkrete Frage beantwortet, musst du vorab prüfen. Nicht jedes Experiment misst automatisch die Wirkung eines Markenausschlusses.

Welche Entscheidung lässt sich daraus ableiten?

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